B2B & Web

1. La "Shortlist" se décide de manière invisible sur le Web

L'étude de référence 6sense Buyer Experience Report met en lumière un bouleversement structurel du parcours d'achat en B2B :

• Le "Jour 1" est décisif : 92 % des acheteurs B2B commencent leur parcours d'achat avec une liste de fournisseurs déjà bien précise en tête. Cette liste est construite à 100 % via des recherches en ligne (sites web, avis de pairs, contenus techniques).

• La vente est jouée avant le premier appel : 80 % des contrats B2B sont remportés par le fournisseur qui avait la préférence de l'acheteur avant même que ce dernier n'accepte d'entrer en contact avec un commercial.

• L'invisibilité des acheteurs : Les acheteurs réalisent environ 60 % de leur parcours d'achat de manière totalement indépendante et anonyme sur Internet avant de se manifester auprès d'une entreprise.

2. Le commercial B2B est relégué au second plan (Gartner)

Les données du cabinet Gartner montrent que le temps accordé aux relations humaines directes s'est effondré au profit de la recherche numérique.

• 17 % du temps total : C'est le temps infime qu'un acheteur B2B consacre aux réunions avec les fournisseurs potentiels au cours de tout son processus d'achat.

• Le reste du temps (plus de 80 %) est partagé entre la recherche indépendante en ligne (27 %), la concertation interne au sein du comité d'achat, et l'analyse de données récoltées sur le web.

• Si un acheteur compare 3 ou 4 fournisseurs, un commercial n'aura en moyenne que 5 % à 6 % de l'attention de l'acheteur.

3. L'explosion de l'omnicanalité (McKinsey)

Le baromètre mondial B2B Pulse de McKinsey confirme que le parcours de décision n'est plus linéaire mais éclaté, avec une prédominance absolue des canaux digitaux en amont.

• 10,2 canaux d'interaction : C'est la moyenne des canaux utilisés aujourd'hui par un acheteur B2B pour s'informer et comparer (moteurs de recherche, places de marché B2B, réseaux sociaux professionnels, webinaires, comparateurs). En 2016, ce chiffre n'était que de 5.

• La règle des trois tiers : À n'importe quelle étape de la recherche de contact, un tiers des acheteurs veut du digital en libre-service (self-service), un tiers veut du contact à distance (e-mail, chat), et un tiers seulement souhaite une interaction humaine en face-à-face.

4. Le facteur démographique accélère la tendance

Cette prédominance du web pour initier les contacts s'explique aussi par un renouvellement des générations d'acheteurs :

• Les acheteurs issus des générations Millennials et Gen Z représentent désormais plus de 70 % des décideurs B2B (Source : Sopro State of Prospecting).

• Or, 75 % de ces nouveaux acheteurs déclarent préférer explicitement un parcours d'achat sans aucun contact avec un commercial (rep-free experience), privilégiant la recherche autonome d'informations en ligne pour valider leur choix initial.

En conclusion

Le e-commerce B2B "de bout en bout" (où l'on valide un panier à plusieurs dizaines de milliers d'euros en un clic) reste minoritaire ou réservé aux achats récurrents de commodités (fournitures, matériel informatique standard).

En revanche, le web est devenu le filtre d'entrée absolu. Si une entreprise B2B n'est pas visible, transparente et hautement informative sur Internet au moment où l'acheteur mène son enquête anonyme, elle est éliminée de la course avant même d'avoir pu envoyer un commercial. Internet n'encaisse pas forcément l'argent, mais c'est lui qui initie la relation dans l'immense majorité des cas.